Ayer, 19 de abril, celebramos una nueva edición de Evento SEO, en esta ocasión tratando el apasionante y enrevesado mundo del SEO internacional. Contamos para ello con un cartel inmejorable: Fernando Maciá (Human Level), Sergio Simarro (consultor independiente), Diego Criado (Tuenti España) e Igor López (de Alarmas Securitas Direct), que nos compartieron su planteamiento estratégico frente a este tipo de proyectos.

Toda la conversación giró en torno a 5 preguntas clave relacionadas con la gestión de proyectos internacionales. Resumimos los principales highlights:

1. ESTRATEGIA DE MERCADOS: ¿a cuáles voy? ¿quién lo decide?
   

   Los 4 ponentes coincidieron de manera unánime: debe ser una decisión de negocio, en la que SEO tiene que ser un canal más a activar en el proceso de internacionalización. Un error muy común en el que suelen caer los clientes con los que han trabajado nuestros ponentes es pensar que “como en Google busca todo el mundo, con mi web puedo acceder a todo el mundo”, comentaba Diego, y por ello como SEOs tenemos la obligación de poner “cordura” en los procesos de ampliación de mercado. Comentaban también, que desde nuestra posición, debemos evangelizar a nuestros clientes (internos y/o externos) que internacionalizar, no consiste en traducir nuestra web y esperar que entren los pedidos, sino que existen muchos otros aspectos de localización que debemos tener en cuenta. Una parte importante en la que podemos aportar mucho valor desde SEO en el proceso de elección de los mercados, que apuntaba Fernando Maciá, es el análisis de volúmenes de búsqueda locales por producto/servicio, presión competitiva online, etc.

2. ESTRATEGIA DE DOMINIO: ¿Cómo elegimos? ¿Elegimos subdominio, subcarpeta, dominios locales?
   

   También coincidieron en rasgos generales en cuál es la mejor opción en la estrategia de dominios, siempre cuando el proyecto los permita: un domino global (.com) con carpetas locales (consolidando así los factores de relevancia en un dominio único del que todos los mercados se beneficien). ¿Problemas de esta estrategia?: dominios de palabra clave (limitaciones de idioma), contexto del proyecto (si comenzamos con un .es y al pasar a global vemos que el .com ya no está disponible y debemos cambiar el dominio).
   Igor explicaba por su lado que, coincidiendo en que la mejor opción sería contar con un dominio global, en Securitas Direct tienen dominios locales por varios motivos:- Tienen 2 marcas distintas con las que operan en distintos países (Verisure y Securitas Direct)

   – No todos los países tienen las mismas capacidades de implementación
   – Los países tienen independencia en muchas aspectos y dentro de esa independencia, deciden en qué dedicar sus recursos y puede no ser la parte digital la más prioritaria

   Diego compartió su experiencia con Tuenti, en la que explicó lo bien que les había funcionado implementar redirecciones por IP (la .com redirigía por IP a los dominios locales). Así explicaba que siempre hay alternativas válidas cuando no podemos contar con un dominio global único.

   Finalmente, también todos estuvieron de acuerdo en que un subdominio por mercado es la peor de las opciones.

3. ESTRATEGIA SEO: ¿Vamos a idiomas o vamos a países?¿Cuáles son las vías más efectivas para posicionar en cualquiera de las dos? ¿Geoip? ¿cookies? ¿Hreflang?

   Generalmente, recomiendan ir a países, pero a países “de verdad”. Es decir, no vale ir a Rusia o a China con la web en inglés. Si queremos introducirnos en el mercado ruso, tendremos que traducir y optimizar nuestra web a ruso. ¿Qué pasa con lationamérica, donde varios países hablan español? en esos casos, quizás lo más sencillo sea ir a idioma, agrupan  todos los países hispanohablantes en la versión en español del site. Sin embargo, con este enfoque, debemos tener en cuenta que en lationamérica la estacionalidad es justo al contrario que en España, lo que puede dar lugar a incongruencias de mensaje o de oferta de productos/servicios.
   OJO con la localización por IP: Google suele navegar con IP americana, lo que puede poner problemas en la indexación de las versiones locales (IPs no americanas).
   Sergio Simarro compartía un caso de un cliente, que está en más de 10 idiomas, y tras un análisis que realizaron de accesos por idioma, vieron que el margen de error era muy bajo ya que en la mayoría de los idiomas, un 80% está accediendo desde los países equivalentes (desde España – español, desde UK – inglés); sin embargo, la versión en ruso, sólo un 30% estaba accediendo desde Rusia, pero es un dato residual. En el core de negocio, estaba bien enfocado por país, habiendo seguido una estrategia por idioma.

4. OTROS ASPECTOS: ¿Cómo nos afecta en contenidos la estrategia internacional?¿y en medición?, ¿Cada mercado debe tener sus redes sociales propias?, ¿Qué herramientas usamos para monitorizar y seguir el proyecto internacional?
   

   – CONTENIDO: crítico. En el caso de Securitas Direct, debido a la poca actualización del producto, dependen de la actualización de los contenidos para mantener un ratio de refresco interesantes. Maciá comentaba la importancia de orientar los contenidos a cada mercado, aunque se cuente con un “Corpus” de contenidos a nivel global. Un problema común en este punto son los recursos y la capacidad de generar contenido local. Un aspecto muy interesante que aportaba Simarro es forma distinta de buscar información en función de los “lejos” o lo familiarizados que estemos con el destino. Es decir, un español no buscaría “hoteles en Benidorm España”, pero sí buscaría “hoteles en Nairobi Kenia” porque sentimos la necesidad de especificar por el desconocimiento del entorno. Por tanto, las búsquedas amplias (provincia, país, etc.) deberíamos valorarlas en nuestra estrategia de términos clave cuando nos dirigimos a otros mercados con productos/servicios de nuestro mercado

   – REDES SOCIALES: en el caso de Securitas y de Tuenti, tienen clara la necesidad de tener redes locales por país, ya que la gran parte de las consultas por este canal son de tipo “atención al cliente”, gestión de reclamaciones, solución de problemas con producto, etc.

   – HERRAMIENTAS: SEMrush, Sistrix, AWR, Google Analytics para medición y tracking; Hide my Ass, I Search From, Search Latte, extensión de SEO Quake o inspector de Safari para simular búsquedas en otros países implementación estandarizada por mercado

5. CONSEJOS TOP PARA CUALQUIER ESTRATEGIA SEO INTERNACIONAL:
   

   – IGOR LÓPEZ: identificar palancas de crecimiento en cada país, y aplicar prácticas testadas en algunos mercados en los países con más margen de crecimiento. Saber adaptarse a los recursos y necesidades de cada país.

   – FERNANDO MACIÁ: una vez definida la estrategia global, ponte las gafas de rotos y asegura que tus web se ven correctamente desde el punto de vista de Google.

   – DIEGO CRIADO: analiza bien el mercado antes de  lanzarte, identifica dónde crees que tendrá más sentido la internacionalización y será más rentable, y por último planifica de forma coherente los pasos a seguir en la internacionalización

   – SERGIO SIMARRO: aprender idiomas para ser capaz de identificar patrones gramaticales para que no te suene todo a “chino”.

Por si este resumen os ha “sabido a poco”, podéis ver el evento íntegro en el canal de Youtube del Digital Innovation Center, patrocinadores oficiales del Evento SEO que nos invitaron luego a unas cañas (el vídeo tiene truco, empieza en el minuto 6).

¡¡Nos vemos en el próximo evento!!